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Ceci est le premier d’une série de bilets sur les Indicateurs Clés de Performance (en anglais Key Performance Indicators ou KPI) que vous retrouverez dans la version française du livre d’Eric Peterson, The Big Book of KPIs.

Chacun des indicateurs sera présenté de la manière suivante:

• Introduction: présentation rapide de l’indicateur
• Définition: définition et méthode de mesure de l’indicateur
• Présentation: comment présenter cet indicateur au sein d’autres rapports?
• Attente: à quelles valeurs faut-il s’attendre? comment étalonner l’indicateur?
• Action: comment traduire et indicateur en actions concrètes pour optimiser votre site?

Les mentions en gras et italique font référence à d’autres indicateurs décrit dans le livre.
Nous commençons donc cette série avec le coût moyen par visiteur:

Coût moyen par visiteur

Les coûts d’acquisition de visiteurs peuvent parfois atteindre des proportions astronomiques si on n’y fait pas attention. Si le contrôle de ces coûts est difficile, il porte ses fruits sur le long terme.

Définition

Le coût moyen par visiteur est fonction des sommes engagées pour l’acquisition de trafic et peut se définir ainsi:

Somme des coûts d’acquisition de trafic / Total des visiteurs =
Coût moyen par visiteur

Exemple:

Dans Google Analytics, si vous vous servez de l’intégration avec Adwords, vous pouvez générez un rapport tel que ci-dessous:
(Sources de trafic > Adwords > Campagnes Adwords)

Pour cette explication, nous ramènerons le calcul aux visites au lieu des visiteurs puisque Google Anaytics ne permet pas ce calcul directement. Pour obtenir le nombre de visiteurs uniques, allez dans Visiteurs > Vue d’ensemble et vous trouverez les visiteurs uniques absolus, dont vous pourrez vous servir comme base de calcul.

Dans cet exemple, le site enregistre 13,981 visites liées à un coût de 1,049€ en acquisition de trafic avec Adwords.
A noter que ces visites ne représentent que 3% des visites globales du site.

Si on applique la formule ci-dessus:

1,049€ / 13,981 visites = 0.07€ par visite

Comme illustré dans le tableau, vous pouvez également effectuer l’opération par campagne.

En appliquant la formule à l’intégralité des visites (soit 452,209):

1,049€ / 452,209visites = 0.0023€ par visite

Pour la plupart des entreprises, le plus difficile consiste à additionner tous les coûts associés à l’acquisition de trafic du fait que peu d’entreprises suivent à la trace ce genre d’information, et surtout sur des chiffres dont la granularité ne dépasse pas la portée d’un trimestre.

Il est donc recommandé de limiter l’addition des coûts uniquement aux activités de marketing online, sauf si votre marque est fortement associée à votre URL dans vos efforts de marketing traditionnel. Si vous additionnez vos coûts de marketing recherche, e-mail, bannières, partenaires et affiliés, et de flux, vous pourrez obtenir un KPI très utile.

Cet indicateur peut se révéler très pratique pour segmenter vos coûts par canal marketing. Par exemple, il peut être intéressant de calculer le coût moyen par visiteur pour chacune de vos initiatives marketing (e-mail, bannières, recherche). Vous pouvez aussi appliquer cette segmentation à vos nouveaux visiteurs par rapport aux habitués, pour déterminer laquelle de vos initiatives (acquisition ou conservation de trafic) est la plus efficace.

Présentation

Comme ce KPI a une valeur monétaire, peu d’efforts sont nécessaires pour attirer l’attention, d’autant plus que si le coût moyen par visiteur est élevé, les responsables qui reçoivent ce KPI lui consacreront très certainement toute leur attention.

Attente

Idéalement, les coûts d’acquisition de visiteurs devraient être bas et contribuer à une entreprise dont l’activité bien rodée dégage de fortes marges. Malheureusement, ce scénario idéal se produit rarement. Il est important de s’assurer que l’entreprise définisse des attentes en termes d’abaissement des coûts d’acquisition de visiteurs puis d’examiner la performance de chacun des canaux utilisés à cet effet.

Action

Si le coût par visiteur augmente soudainement, il devient intéressant de comparer cette augmentation des coûts avec le chiffre d’affaires moyen par visiteur et autres KPIs connexes. Si le coût par visiteur augmente mais que le chiffre d’affaires ou le taux de conversion stagne ou baissent, quelque chose ne tourne pas rond. L’inverse est vrai aussi: si vos coûts d’acquisition baissent soudainement, vous devrez vous assurez que cet évènement fortuit ne s’est pas produit aux dépens du chiffre d’affaires ou d’un autre indicateur monétisé.

J’espère que cet indicateur vous sera utile! N’hésitez pas à nous contacter en cas de question.
Et comme à chaque fois, les commentaires constructifs sont les bienvenus! 🙂

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This entry was posted on December 7, 2007 at 9:52 am and is filed under Bible des KPIs, In French, Thoughts and Ideas, Web Analytics. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. Both comments and pings are currently closed.