Après l’annonce de notre partenariat avec Web Analytics Demystified, nous sommes heureux de partager avec vous une étude d’Eric Peterson publiée le 24 juillet. Cette étude porte sur l’utilisation d’outils gratuits de web analytique, tels que Google Analytics ou le futur “projet Gatineau” de Microsoft. Malgré l’adoption grandissante de Google Analytics par des entreprises de toutes tailles – qu’elles fassent partie de l’index Fortune 500 comme Chevron, General Electric, Procter & Gamble, Dell ou Dupont, l’étude d’Eric montre que les entreprises qui adoptent et implémentent des outils gratuits de web analytique sont moins susceptibles de mettre en application des best practices et donc de tirer le meilleur parti de leur investissement web analytique.
Les points d’orgue de cette étude sont les suivants:
- Les entreprises qui adoptent un outil gratuit ont davantage tendance à traiter les web analytics de façon un peu cavalière. 35% des entreprises interrogées qui utilisent des outils gratuits s’en servent de façon ad hoc, contre 20% chez les utilisateurs d’outils payants.
- Les entreprises qui utilisent un outil gratuit manquent cruellement de ressources dédiées aux web analytics. 42% des entreprises interrogées qui utilisent des outils gratuits déclarent n’avoir aucune ressource dédiée, contre 18% chez les utilisateurs d’outils payants.
- Les personnes qui utilisent des outils gratuits ont en général moins d’expérience des web analytics: 64% des utilisateurs d’outils gratuits ont moins de deux ans d’expérience dans le domaine, contre 32% chez les utilisateurs de solutions payantes.
Comme pour la plupart de ses études, et dans le cadre d’un effort éducatif et d’évangélisation, Eric publie ce rapport sur le site de WebAnalytics Demystified, Inc., dont le “Conseil des Sages” comprend Aurélie Pols.
Le rapport est disponible sur: http://www.webanalyticsdemystified.com/research
Un facteur de poids pour des outils gratuits, et notamment avec ces produits récemment arrivés sur le marché, est bien entendu le manque d’expérience et de recul par rapport au reste de l’industrie.
Comme le souligne Eric dans son étude, avec l’arrivée sur le marché d’outils gratuits, on observe d’importantes différences dans la façon dont sont utilisés des produits gratuits ou payants.
Nous avons tous été témoins de l’effervescence qui a accompagné le lancement de la nouvelle version de Google Analytics. A OX2, nous avons été parmi les premiers à parler des avantages et fonctionnalités que propose cette nouvelle version par rapport à l’ancienne version, et même par rapport à d’autres produits du marché; c’est un très bon outil pour s’initier aux web analytics. Un de mes billets sur le sujet s’intitulait “Il a tout d’un grand” et effectivement, sans expérience ou besoins spécifiques, on a du mal à voir ce qui manque à Google Analytics en tant que produit gratuit. On peut donc s’en servir pour organiser un pilote -à moindre coût – et commencer à planifier les campagnes marketing, une structure eCommerce et une quantité d’autres modules et activités pour votre sites en sachant dès le début comment les mesurer et comment cette information va pouvoir bénéficier à l’entreprise.
Cela dit, dès qu’il s’agit de déployer une projet de plus grande envergure, on voit rapidement qu’il faut définir des indicateurs-clés de performance, mettre en place des procédures, définir et appliquer des plans d’actions, etc. Dans cette optique, l’utilisation d’un outil gratuit permet très souvent de faire ses premières armes en web analytics et d’obtenir une bonne vue d’ensemble d’un site web et de son activité et, à moyen ou long terme, de planifier l’implémentation d’un outil payant.
Si on ne peut qu’être agréablement surpris au vu des efforts de design et d’ergonomie de la version 2 de Google Analytics, on se rend compte en creusant au-delà de cette couche cosmétique – comme illustré dans l’étude d’Eric – qu’il y a un écart considérable entre l’apparence et l’utilité de la solution. C’est ce facteur qui joue un rôle majeur dans le processus de sélection d’une solution.
Comme l’explique Gary Angel, de SEMPhonic – un cabinet de consultance web analytics partenaire de Web Analytics Demystified, Inc.:
“En général, les clients qui ont une approche sérieuse des web analytics exigent des fonctionnalités et, parfois le plus important, un support dédié qui va séparer les solutions plus robustes et durables telles que Visual Sciences ou Omniture.” Il poursuit en précisant que “vu que nous ne sommes pas revendeurs de solutions, nous sommes enchantés de pouvoir aider nos clients à aider des outils tels que Google Analytics. Cela dit, je ne suis pas convaincu quant au plus gros de notre clientèle pour qui, quand il s’agit d’investir du temps et de l’argent en consultance et en ressources pour leurs besoins en web analytics, cela n’a pas de sens de faire des économies sur les outils utilisés.”
Si l’argument du coût de la solution fait réfléchir à deux fois lors du processus de sélection d’une solution de web analytics, rappelez-vous de la fameuse règle des 10-90 d’Avinash Kaushik ou de celle des 10-20-70 d’Eric Peterson:
“Quel que soit le coût de la solution choisie, vous devrez investir dans du personnel qualifié et expérimenté et dans la définition et la mise en place de processus métier pour assurer la création, l’analyse et la distribution de l’information dans l’entreprise.”
La gratuité d’un outil ne signifie pas forcément que le produit est de mauvaise qualité. Ce faible coût implique cependant que les structures ne sont pas aussi élaborées en ce qui concerne le support et la formation ou l’intégration de données par exemple. Si vous suivez notre série d’étude sur les index boursiers Européens et leur adoption des web analytics, vous noterez qu’il y a un effort d’adoption de solutions mais aussi beaucoup d’outils gratuits.
S’il y a bien une chose dont on doit se rappeler, et que la Web Analytics Association ne cesse de marteler depuis des mois: les Web Analytics, c’est compliqué.
Compliqué, certes, mais pas élitiste pour autant. Tout un chacun peut profiter des bienfaits et des enseignements des web analytics mais, pour des outils gratuits, l’accès à ces bienfaits passe par l’aide apportée par des spécialistes comme OX2.
Parceque le web analytique est compliqué, çà ne s’improvise pas. Et ce ne serait-ce que parce que cette discipline (et j’utilise le mot au sens premier du terme) fait appel à des compétences et à de l’expérience qui sont acquises et pas innées.
Si vous vous rappelez du diagramme sur l’archétype de l’équipe Web Analytics de Jim Sterne, vous avez besoin d’une équipe à la fois diverse et complémentaire ce qui, au vu de l’étude d’Eric, devient difficile du fait du manque de ressources dédiées aux web analytics.
C’est vrai, vous pouvez externaliser ces compétences auprès d’agences telles que la nôtre mais cette stratégie ne dure que quelques mois.
Il faut en effet sensibiliser l’entreprise et son équipe dirigeante aux enjeux du web analytique puis les encourager à constituer une équipe en interne qui deviendra moteur dans l’analyse et la prise de décision. Cette situation induit un problème de ressources humaines en général, et de recrutement en particulier. Quand on sait qu’il y a entre 2,500 et 3,000 postes vacants dans le domaine des web analytics aux Etats-Unis et Canada, imaginez le problème en Europe! C’est pourquoi une de nos missions est de former les entreprises et leurs personnels aux enjeux, outils et méthode du web analytique afin qu’ils se les approprient et deviennent à leur tour partie intégrante du processus décisionnel.
Il ressort trois conclusions de ce problème de ressource:
- Les entreprises qui font le choix d’un outil gratuit doivent redoubler leurs efforts pour arriver à leurs fins. Selon l’étude d’Eric, le manque de ressources et façon d’approcher le web analytique font qu’une entreprise qui s’attend à économiser son budget sur le prix de la licence web analytique doit rapidement adopter une nouvelle approche qui mette l’accent sur la mise en place de procédures. Plus vous êtes structuré, plus vous êtes efficace et par extension, rentable. On retombe sur la règle des 10/20/70 d’Eric.
- Les entreprises qui font le choix d’un outil gratuit doivent recruter grâce au budget économisé par le coût de licence. Un manque de support formel de la part de l’éditeur de solution gratuite ajouté à un manque de personnel en interne conduit difficilement au succès. Et on retombe sur la règle des 10% d’outils /90% de matière grise d’Avinash 🙂
- Enfin, les entreprises réellement désireuses d’améliorer leur présence Internet mais qui ne peuvent pas y affecter de ressources dédiées devraient sérieusement envisager de se doter d’une solution payante. Elles feraient mieux de s’appuyer sur les structures proposées par les éditeurs de solutions de web analytique ainsi que sur des agences spécialisées.
Alors pour conclure avec une note ouverte aux entreprises de France, Belgique, Suisse, Québec et autres pays francophones dotées d’un site Web:
- Si vous avez installé un Google Analytics, un autre outil gratuit ou l’outil payant le moins cher que vous ayez trouvé, qu’en faites-vous?
- Si vous aviez déjà un outil payant en place, comment vous en servez-vous? Par rapport à Google Analytics?
- Avez-vous dépassé le stade du reporting?
- Avez-vous mis en place des processus pour faire profiter toute votre entreprise de vos découvertes et de vos objectifs?
- Combien de personnes comprend votre équipe web analytics?
- Si vous comptez recruter, comment comptez-vous vous y prendre?
- Avez-vous besoin d’aide? (Contactez-nous! 🙂 )
J’en profite pour commencer à faire la promotion du Web Analytics Day, organisé par OX2 et qui se tiendra à la Fédération des Entreprises de Belgique à Bruxelles le 14 septembre 2007. Visitez ce blog régulièrement pour plus d’informations!
Comme d’habitude, vos commentaires constructifs sont les bienvenus 😉
OX2 Web Analytics Blog 
July 27, 2007 at 12:22 pm
Les solutions Web Analytique gratuites: applications et limitations
Malgré l’adoption grandissante de Google Analytics par des entreprises de toutes tailles, qu’elles fassent partie de l’index Fortune 500 comme Chevron, General Electric, Procter & Gamble, Dell ou Dupont, une étude d’Eric Peterson montre que …
July 27, 2007 at 5:51 pm
Salut Julien,
Je constate ce fait dans ma pratique de tous les jours: les organisations ayant implanté GA (et d’habitude de façon très vanille) l’exploitent peu ou pas. J’ai commenté ailleurs que le gratuit tend à rendre les entreprises paresseuses, si j’ose dire. Le VP Finances n’est pas là pour taper du poing sur la table afin que l’on fasse quelque chose de ce bidule qui nous a coûté des milliers de dollars (ou Euros). Je ne demeure toujours pas un convaincu de l'”économie du gratuit” (ou plutôt du “subvnetionné”, car quelqu’un paie quelque part pour GA).
Je trouve ton positionnement des solutions payantes intéressant et particulièrement l’aspect support que l’on peut aller chercher si on n’a pas de ressources internes (et c’est le cas pour la très vaste majorité des sociétés). L’aide externe est là et j’imagine que votre téléphone sonne autant que le mien, je dirais même plus.
Le web analytique va changer les manières de faire en marketing interactif. C’est cette conviction qui m’a amené à cette discipline il y a 5 ans. Les sociétés le réalisent maintenant et commencer avec GA demeure une approche très valable. Mais le WA n’a pas à être gratuit et mérite éventuellement que lui accorde les investissements appropriés, d’autant plus que le ROI de l’analytique se détermine bien plus facilement que d’autres investissements Web!